Вебинар от Brand Finance «Мягкая сила: почему она имеет значение для правительств, граждан и брендов»

В качестве одной из приоритетных целей деятельности Ассоциации «БелБренд» является не только рассмотрение вопросов защиты интеллектуальной собственности на национальном рынке, но и продвижение положительного имиджа белорусских брендов и Республики Беларусь, в целом, на международной арене.

Менеджер по международным отношениям Ассоциации Диана Зайковская 9 июля 2020 года приняла участие в вебинаре «Мягкая сила: почему она имеет значение для правительств, граждан и брендов». Проведение мероприятия инициировала международная независимая консалтинговая компания «Brand Finance», специализирующаяся на оценке стоимости брендов и разработке стратегий развития брендов, со штаб-квартирой в Лондоне.

Эксперты Brand Finance разработали методику и провели расчет Глобального индекса «мягкой силы», результатом чего стала подготовка рейтинга стран по степени и эффективности использования ими «мягких» рычагов воздействия для расширения своего влияния и улучшения международного имиджа.

Выступление начал Стив Томпсон, директор аналитических исследований Brand Finance, который представил структуру индекса и детально рассказал о подходах к сбору данных для расчета. Так, Глобальный индекс «мягкой силы» состоит из  трёх субиндексов: «известность страны», «репутация на мировой арене» и «мировое влияние». Далее субиндексы более детально делятся на следующие группы факторов: «бизнес-среда и торговля», «лидеры государства и их политика», «международные отношения», «культурное наследие и традиции», «медиа и средства массовой информации», «наука и образование», «люди, их поведение и ценности».

 

Количественные результаты получают путем опроса, в котором принимают участие как эксперты из разных областей (от политиков и представителей медиа, до профессоров университетов и директоров компаний тяжелой промышленности), так и рядовые граждане. В 2019 году было опрошено 55 000 человек из 100 стран мира.

Стив Томпсон акцентировал внимание на том, что, несмотря на тот факт, что репутация страны на международной арене во многом зависит от ее экономической мощи, размера территории, действий политически лидеров, не менее важными, а в последние годы даже решающими факторами, становятся прогресс страны в науке и образовании, развитие туризма и культурных связей, а также менталитет самих граждан.

К примеру, Россия и Китай, несмотря на экономическую и политическую мощь, имеют, как было обозначено, «скорее смешанную репутацию», в то время как у небольшой Швейцарии она положительная. Этот пример показывает, что у малых и средних государств достаточно шансов стать узнаваемыми и привлекательными во всем мире.

Вторым спикером стала Парул Сони, ассоциированный член компании Brand Finance, которая в своем выступлении подчеркнула, что создание благоприятного имиджа страны на международном уровне – это результат совместной целенаправленной работы представителей власти, бизнеса и самих граждан. Также эксперт рассказала о несоответствиях в восприятии страны ее гражданами и мировым сообществом. Граждане, как правило, склонны более высоко оценивать свою страну, чем представители мирового сообщества, особенно это касается небольших государств (были рассмотрены примеры Дании и Новой Зеландии).

В завершении мероприятия спикеры поделились результатами исследования того, какие факторы наиболее благоприятно повлияли на имидж стран в период пандемии. По данным Brand Finance, положительную репутацию удалось сохранить странам, которые оказывали гуманитарную помощь другим государством в борьбе с заболеванием, а также бросили все резервы науки и образования на исследование вируса и разработку мер по борьбе с ним. Наиболее грамотную политику в данных сферах проводила Германия, а вот США, наоборот, значительно ухудшили свои позиции.

В ходе завязавшейся дискуссии Ассоциация «БелБренд» обратила внимание спикеров на отсутствие в рейтинге Brand Finance Республики Беларусь. Стив Томпсон отметил, что рейтинг ежегодно расширяется, в него включаются новые и новые государства. Эксперт выразил надежду, что в обновлённом рейтинге, который будет представлен этой осенью, мы увидим также и данные по Республике Беларусь.