Будущее региональных брендов

Второй вебинар по теме «Будущее региональных брендов» из серии Brand Finance Global Forum 2020 состоялся с участием менеджера по международным отношениям Ассоциации «БелБренд» Дианы Зайковcкой 29 октября.

Обсуждение актуальных вызовов внешней среды для региональных брендов, среди которых пандемия и брексит, состоялось в рамках первой сессии вебинара, где спикерами выступили глава Brand Finance David Haigh, исполнительный директор Brand Dialogue Konrad Jagodzinski, глава отдела стратегии политики департамента продовольствия Уэльса David Lloyd Thomas, исполнительный директор oriGIn MassimoVittori, операционный директор федерации продуктов питания и напитков Великобритании TimRycroft.

В ходе выступлений эксперты подчеркивали, что принадлежность товара к определенной географической территории оказывает существенное влияние на потребительский выбор. Согласно исследованиям Brand Finance, в сознании покупателей региональные бренды ассоциируются с «аутентичностью», «стабильно высоким качеством», «сохранением традиций и поддержкой регионов» и «экологичностью». Потребители утверждают, что готовы осознанно заплатить за товар с географическим указанием значительно более высокую цену, считая это вполне обоснованным. Таким образом, на сегодняшний день наличие на товаре географического указания является его стратегическим конкурентным преимуществом.

Представитель федерации продуктов питания и напитков Великобритании обратил внимание, что региональные бренды являются инструментом «мягкой силы», позволяя странам укреплять свое влияние на международной арене. Говоря о влиянии пандемии на региональные бренды, спикеры обозначили тренд на крайне негативные последствия для сектора туризма и гостеприимства.

В рамках второй секции вебинара, бренд-менеджер Jess Lea-Wilson компании Halen Môn (морская соль и изделия из нее, Великобритания) поделилась инсайтом о том, как их компания справляется с негативным влиянием COVID-19. Среди наиболее эффективных мер оказались развитие интернет-магазина и ребрендинг сайта, а также расширение продуктовой линейки бренда. Представитель компании отметила, что традиционно действенным остается привлечение к продвижению «лидеров мнений» (известных политиков, поп-звезд, членов королевской семьи) и повышение прозрачности производства (приехав на фабрику или даже онлайн посетители могут видеть, как изготавливается товар).

Принцип правильного выбора рынка сбыта нашел отражение в выступлении генерального директора федерации испанских вин José Luis Benítez. По его словам, спрос на продукцию региональных брендов напрямую зависит от покупательской способности населения. Например, стратегическими импортерами испанских вин из знаменитого региона Rioja выступают Великобритания и Германия.

Второй вебинар из серии Brand Finance Global Forum 2020 завершился дискуссией участников о противодействии распространению контрафактной продукции региональных брендов. Стоит отметить, что европейские эксперты придерживаются той же позиции, которую Ассоциация «БелБренд» отстаивает на протяжении уже нескольких лет. А именно: превентивные меры распространения контрафакта, связанные с образованием потребителей и эффективной коммуникацией с ними, являются гораздо более действенными, нежели реактивные. Потребитель, владеющий исчерпывающей информацией о бренде и имеющий навыки выявления контрафактной продукции, является максимально лояльным и, более того, готов делиться этой информацией с другими людьми, расширяя тем самым аудиторию бренда без дополнительных затрат.